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Bientôt des images chocs sur les paquets de cigarettes ?
Delphine Chayet
08/05/2008 | Mise à jour : 00:16

Visuels de prévention contre le tabac. Mieux que les mots, les images frappent les esprits, créent des émotions négatives et font peur. Crédits photo : EC
Selon un rapport remis à l'Institut national du cancer, les messages actuels seraient devenus inefficaces.

Des images chocs pourraient prochainement apparaître sur tous les paquets de cigarettes vendus en France. C'est en tout cas ce que préconise un rapport remis à l'Institut national du cancer (Inca) le 28 avril. «Les photos frappantes, accompagnées de texte ou pas, améliorent les connaissances des fumeurs sur les différents méfaits du tabac, affirme Karine Gallopel-Morvan, chercheuse en marketing social à l'université de Rennes et auteur de l'étude. Elles leur donnent envie d'arrêter ou les incitent à ne pas commencer.»

Le sujet est désormais entre les mains de Roselyne Bachelot qui doit annoncer une série de nouvelles mesures le 31 mai, à l'occasion de la Journée mondiale sans tabac. Après avoir banni la fumée de cigarette de tous les lieux publics le 1er janvier dernier, les pouvoirs publics cherchent de nouveaux leviers pour réduire le réservoir des fumeurs. Selon le dernier baromètre santé, 25 % des Français âgés de 12 à 75 ans fument régulièrement des cigarettes et 5 % occasionnellement.

En 2003, l'Union européenne a mis à la disposition de ses États membres une banque de 42 images, pouvant être apposées sur les paquets. Sous forme de dessins, de pictogrammes et de photos, elles représentent tantôt une plaie béante ou une bouche édentée, tantôt un bébé prématuré couché dans sa couveuse, tantôt un fœtus. Des messages de prévention écrits tels que «Continuez à fumer et vous risquez de perdre 14 années de vie» ou «Fumer provoque un vieillissement de la peau» , sont également suggérés.

Après avoir testé ces avertissements auprès d'un échantillon de Français, la chercheuse a extrait les quatorze visuels les plus efficaces. Selon le rapport remis à l'Inca, la photo d'une bouche édentée, digne d'un film d'horreur, est jugée «la plus marquante» . Très percutante, l'image d'un homme à la gorge rongée par un cancer externe est celle qui fait le plus peur. Les sondés qualifient par ailleurs d'image «la plus crédible» une comparaison entre des poumons sains et des poumons malades, tandis qu'ils se sentent en priorité concernés par celle d'un enfant portant un masque respiratoire, ainsi légendée : «Protégez les enfants : ne leur faites pas respirer votre fumée.»

Un effet «boomerang»

«Pour être efficace, il faut choisir une dizaine de visuels différents et cibler en fonction de l'âge et du sexe, précise Karine Gallopel-Morvan. Les femmes sont ainsi plus touchées par les informations sur la grossesse et la fertilité. Les hommes s'arrêtent, eux, plus volontiers sur les visuels abordant le thème de l'impuissance et des maladies graves.» Les jeunes semblent de leur côté angoissés par tout ce qui touche à l'esthétique.

Pour être remarqués, indique l'étude, les messages doivent être en couleur et couvrir 50 % de la surface du paquet.

Mieux que les mots, les images frappent les esprits, créent des émotions négatives, font peur. Elles sont aussi comprises par les analphabètes. «Surtout, elles cassent le travail de marketing fait sur les paquets pour séduire les jeunes» , remarque Karine Gallopel-Morvan. Un «effet boomerang» doit cependant être pris en considération : si elles sont violentes, les images doivent absolument être accompagnées d'informations rassurantes sur l'aide au sevrage (avec le numéro d'appel de Tabac info service ou l'adresse d'un site Internet). Un fumeur régulier sort son paquet de cigarettes environ 7 000 fois par an.

Le rapport pointe enfin le vieillissement des textes actuellement en vigueur sur les paquets de cigarettes vendus en France. Après cinq ans d'existence, les messages prévenant que «Fumer tue» ou «Fumer nuit gravement à votre santé et celle de votre entourage» n'auraient plus aucune efficacité.