Un rêve tchèque

Deux étudiants en école de cinéma décident d’organiser la promotion intense de l’ouverture d’un hypermarché qui n’existe pas !

Etonnant et audacieux choix pour un projet de fin d’études. Deux jeunes tchèques décident d’organiser une vraie grande campagne promotionnelle en vue de l’ouverture d’un grand hypermarché qui ne sera jamais construit. Aussi, quel ne sera pas l’étonnement de 4000 personnes rassemblées le jour de l’ouverture sur une aire de parking excentrée. En effet, les soi-disant directeurs de l'hypermarché montent sur scène, accueillent leurs clients et coupent le ruban inaugural. Les gens commencent à courir... L'instant d'après, les plus rapides sont cloués de stupéfaction : l'hypermarché qu'ils viennent d'atteindre n'est qu'un immense décor de cinéma.

Voici un documentaire qui n’est assurément pas comme les autres. Voici une arnaque grandeur nature que ces deux jeunes ont eu le culot de réaliser. Prenant donc place dans une République Tchèque sortie du communisme depuis une dizaine d’années et où les supermarchés en tous genres ont fleuri, cette fiction pose de façon adroite le problème du pouvoir des médias et de la publicité qui vantent la consommation de masse. Pour mettre en exergue la mécanique bien huilée de ce système, les deux trublions décident de commencer par un total relookage, passant de jeunes mal rasés à jeunes chefs d’entreprises clean portant des costumes de grande marque américaine. Ils vont alors commanditer à des professionnels de la pub de réaliser une grande campagne publicitaire afin de voir si les gens vont se déplacer pour l’ouverture de ce grand magasin. Réalisant des spots TV et radios volontairement racoleurs, allant même jusqu’à composer une musique sirupeuse, la critique est tout simplement jubilatoire et l’on rit parfois jaune devant les choses dont nous sommes confrontés tous les jours. Le documentaire est vraiment riche d’enseignements sur les diverses techniques utilisées et sur la mentalité des publicitaires dont un qui répète devant la caméra : « On ne ment pas au gens », ce qui ne l’empêchera pas d’accepter de faire la campagne, chose que lui fait remarquer l’un des réalisateurs lors d’un entretien édifiant.

Le film permet de comprendre les réactions du consommateur lambda face à cette campagne décalée dont les affiches répètent « Ne venez pas » ou « Ne dépensez pas ». Il faut comprendre qu’en République Tchèque où les grandes surfaces existent donc depuis une dizaine d’années, la notion d’hypermarché rime pour les gens avec liberté et flânerie en famille. Lors d’entretiens, les personnes interrogées sur le nom qu’elles donneraient à cet hypermarché proposent à plusieurs reprises le mot « amour ». Toutes les facettes de la communication sont donc ici habilement dépouillées jusqu’au moment fatidique de « l’ouverture » du soi-disant magasin. Bon, il faut avouer que les jeunes réalisateurs appuient par moment un peu trop leur message en nous servant quelques répétitions et petites longueurs, mais cela reste toujours assez parlant sans être lourd. Il est intéressant de voir la réaction des consommateurs présents lors du jour d’inauguration, un grand nombre étant indigné et énervé, prenant à parti les réalisateurs, tandis que d’autres alimentent le débat et comprennent tout à fait la démarche. Tourné en 2003 lors de la campagne pour l’adhésion à l’Union Européenne, la grande farce avait alimenté les débats et ébranlé le gouvernement qui avait investi lourdement dans leur campagne pour le oui. Ainsi, le parallèle démontré lors d’extraits de débats télévisés est tout à fait bien senti.